+ Добавить новость + Добавить совет + Добавить статью + Вопрос / ответ


Исследование гендерных стереотипов в рекламе.

Морозова

 Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин). Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенные мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение.

Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредоточивает свое внимание реклама? Во–первых, потому что по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во–вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т. е. чего–то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека! В–третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой–либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована. В–четвертых, исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, гендерном «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т. п. В–пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, интересная, с нашей точки зрения, гендерная образность попадает в разряд тем, которые вызывают интерес зрителя.

Поскольку гендер – не природная данность, а социальный конструкт, он предполагает самосознание и самоопределение. Гендерная идентичность – это базовое, фундаментальное чувство своей принадлежности к определенному полу / гендеру, осознание себя мужчиной, женщиной или существом какого–то другого, «промежуточного» или «третьего» пола. Гендерная идентичность не дается индивиду автоматически, при рождении, а вырабатывается в результате сложного взаимодействия его природных задатков и соответствующей социализации, «типизации» или «кодирования».

 Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине – роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Выделенные положения показывают со всей очевидностью актуальность исследования проблемы гендера в рекламе для современного общества.

Наша работа заключается в исследовании восприятия гендерных стереотипов потребителей г. Краснодара, г. Новороссийска и г. Анапы при определении потребностей и стремлений, предлагаемых в рекламных образах, а также в подробном анализе видеороликов методом фокус–групп, на предмет выявления  гендерных стереотипов, с применением проективных методик.

Экспериментальная работа по изучению гендера в рекламе проходила в три этапа:

  • исследование потребностей и стремлений потребителей, порождаемые просмотром журнальной рекламы,
  • исследование гендерных образов в телевизионной рекламе,
  • изучение бессознательного восприятия гендерных образов проективными методами.

На первом этапе исследования испытуемым предлагалось оценить рекламный образ с точки зрения потребностей и стремлений к которым он побуждает, заполнив мотивационную матрицу по А. Мюррею.

Исследование потребностей и стремлений потребителей по мотивационной матрице А. Мюррея.

Использовались рекламные образы печатных изданий г. Краснодара, г. Новороссийска и г. Анапы, испытуемые из этих же городов, общей выборкой 145 человек. Установлено, что присутствие в образе фигуры мужчины влияет на выбор испытуемыми параметров: «Стремление к владению, желание иметь» у 40%, «К игровым ситуациям», «Произвести впечатление и быть в центре внимания»  у 75%, «стремление к расслаблению и релаксации» у 80% респондентов (Журнал «Искусство потребления» (Приложение 1). В рекламном образе, где присутствует пара: мужчина и женщина, показатель «Стремление к владению, желание иметь» возрастает до 80% и появляется показатель «Стремление к эротическим отношениям», показатель которого варьирует в зависимости от степени обнаженности женщины от 60% до 100%. Наличие в образе одной или нескольких женщин стабильно отражают показатели «Стремление к эротическим отношениям»,  «Стремление произвести впечатление и быть в центре внимания», «Стремление к владению, желание иметь».

На втором этапе в режиме фокус–группы проводился эксперимент «Социальные представления: образы мужчин и женщин в рекламе».

Цель работы заключалась в том, чтобы реконструировать представления о нормативном женском и мужском поведении из телевизионных рекламных роликов. Было выбрано 10 роликов – рекламных клипов, в которых эксплуатируются гендерные образы – в качестве действующих лиц и потенциальных потребителей. В исследовании приняло участие 80 человек (студенты 3 и 4 курсов РГСУ (филиал в г.Анапа)).

В течение процедуры эксперимента испытуемые вели записи и заметки, возникающие во время просмотра роликов, отвечали на вопросы:

  • Тема рекламы (одежда, внешность, здоровье, образ жизни и т. д.).
  • Доминирующие цвета.
  • Главные действующие лица, их социальные характеристики: пол, возраст, социальный статус, социальные (в том числе семейные) роли, внешность.
  • Положение тел и мимика действующих лиц.
  • Расположение действующих лиц относительно друг друга.
  • Частные элементы внешности, одежды.
  • Характер музыки, если она используется.
  • Сцена (ситуация, в которой происходит действие), общий фон.
  • Текстовое содержание и его характеристики (наличие актив­ных глаголов, номинализаций, жаргона, метафор, адресность тек­ста, роль текста в ролике, наличие ударений, наличие  ценностных высказываний и т. д.).
  • Последовательность всего действия, соотношение завязки, кульминации и концовки.
  • Идентификация действующих лиц с возможной аудиторией.
  • Чувства, которые возникают у вас во время просмотра.

По результатам эксперимента были сделаны следующие выводы: женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта (товара), с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. В рекламе стал появляться и образ «современ­ной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений, и поэтому открывает для себя дорогой французский крем от морщин, новый стиральный порошок, фритюрницу «Те–фаль», освежающие таблетки «Тик–Так» и прочее. Ярким примером может служить реклама сока Rich, где женщина показана «человеком», а не средством для потребления. Гендерный анализ выявил, что  принадлежностью к определенному полу показывается как наиболее выраженная черта человека,  гендер человека дает более глубокое понимание того, какой должна быть наша первичная природа и когда должна быть продемонстрирована. Сексуальность является одной из трех тем (наряду с крими­налом и успехом), апеллирующая к бессознательным плас­там и почти всегда вызывающая интерес. Один из десяти роликов был единогласно признан испытуемыми как антисоциальный, неэтичный – это ролик продукции (презервативов) компании ZaZoo. Концепция ролика заключается в показе ребенка в качестве обременяющего и неприятного последствия незащищенного секса, неким наказанием тем потребителям, которые не знакомы с продукцией ZaZoo. Ролик оказал шокирующее действие на аудиторию, был признан антисемейным, пропагандирующим антиродительские чувства и чуждым российской ментальности.

 Анализ телевизионной рекламной продукции позволил выявить, что мужчина или женщина, представляющие какой–то рекламный персонаж, движимы динамикой бессознательного и являют собой прекрасный пример человека в реальных жизненных обстоятельствах. Мужчина или женщина говорят от имени «Я» (социальное происхождение, культурное образование, политические идеи, привязанности и т. д.), но подлинным оратором является бессознательное, язык которого универсален. Анализ рекламно–гендерного поля как раз и позволяет расшифровать язык бессознательного, проанализировать психический и межличностный мир мужских и женских рекламных персонажей.

На третьем этапе исследования респондентам было предложено описать свое отношение к рекламным образам с помощью ассоциаций и составления проективного рассказа.

Проективные методы обладают значительными возможностями в исследовании индивидуальности личности; позволяют, опосредованно моделируя некоторые жизненные ситуации и отношения, исследовать личностные образования, выступающие прямо или в виде различных установок, такие как «значащие переживания», «смыслы личностные» и другие, в которых тоже проявляется пристрастность личностного психического отражения. Эти методики ставят целью именно выявления личностных особенностей отражения, которые не всегда «объективны», но, как правило, личностно значимы. Изучение рекламных образов с помощью проективных рассказов позволяет обнаружить непредсказуемые, скрытые эмоции потребителей, исследование в частности показало, что некоторые образы с откровенными эротическими темами были оценены как скучные, тусклые и неинтересные. Доминанта обнаженного тела вызывает неожиданные страхи и фобии, например, большинство респондентов описали дальнейшую судьбу девушки из рекламы SUMMER BY KENZO достаточно трагично – ей предстоит обгореть, уснув под солнцем и получить сильные ожоги

Таким образом, восприятие рекламных гендерных образов потребителем основано на социальных стереотипах о типично женских и мужских ролях, в свою очередь реклама обладает потенциалом формирования гендерных стереотипов в зависимости от замысла, профессионализма и этичности исполнителя и заказчика рекламного сообщения.

Необходимо проводить исследование в следующих направлениях:

  1. Установление зависимости между современными условиями социализации и формированием гендерных стереотипов.
  2. Изучение рекламных технологий гендера и стереотипов в СМИ: женщина в рекламе как объект потребления, метаморфозы ее образа в отечественной рекламе, мужская и женская мотивация в рекламе.
  3. Влияние СМИ на гендерный аспект социализации детей и гендерные отношения в семье.

+ Добавить сценарий + Добавить игру + Добавить обьявление + Научную статью